“我们希望到2020年海外市场的销售额占到总销售额的50%，2014年这一占比仅仅是17.6%，而中国市场将是我们最重要的发力点。”爱茉莉太平洋化妆品集团董事长徐庆培温文尔雅地说。 

    作为全球有一定名气的韩国化妆品品牌，他的预期底气在于，韩流正在崛起。一则中国化妆品市场调研消息披露，韩国已经成为中国第二大化妆品进口来源国，今年1月份到7月份的市场份额已由之前的9.8%迅猛上升至22.1%。这其中有韩系化妆品自身的实力因素，也有2014年年底中韩两国自由贸易协议包括化妆品在内的22个领域中90%以上商品撤销关税的利好因素。 

    而1945年创立的爱茉莉本身，热衷创造需求。从全球第一款睡眠面膜，到粉底放入简装盒随身携带，再到火山泥的纯植物面膜，这些创造出的新消费模式得到消费者认可的同时，也使其保持韩国超人气品牌的称谓。 

    从这些角度看，或许，徐庆培的希望有实现的可能。而在韩系化妆品凶猛来袭之时，中国化妆品市场结构正在重构。欧莱雅在2014年增长速度下降的背景下，今年也正在努力企稳回升，而雅诗兰黛在去年出现增幅低迷的背景下，二季度却反击回升，这也正是激烈竞争中的市场的暂时性表现，或许一场大的格局调整正在进行中。 

韩系崛起 

    近日，爱茉莉太平洋集团发布了五年规划，徐庆培作为董事长首先表态，“我们还将打造五大全球冠军品牌，也将尽快在中国市场再度引入新品牌。” 看来，这家气垫霜的鼻祖、韩国最大的化妆品企业早已经在内部计划深度布局中国市场了。到目前为止，爱茉莉已经引入中国市场7个品牌。其集团旗下目前共有30多个品牌。 

    中国市场，因为人口基数大，在任何一个产业领域都是黄金市场。“目前中国使用化妆品的人口约1.5亿人，将来可能会超过2.5亿人，而且中产阶级将不断增加。”在徐庆培的心里，这样的增长空间势必会为企业带来利润和规模的提升，而韩国国内市场规模仅为在中国的1/3。 “今年开始，我们将全面开拓中国市场。”徐庆培称。其实爱茉莉进入中国市场已有20年，从这之后中国将成为其最重要的市场。 到目前为止，爱茉莉集团有7款产品在中国市场销售，分别为雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟等，其中有两款产品于今年5月才登陆中国。 

    2015年上半年，在海外市场份额中，中国市场依然是韩国最强劲的销售来源国。化妆品领域人士透露，上半年爱茉莉在中国市场的增长幅度约在30%左右。而去年，仅仅五款产品的爱茉莉在中国的销售额增长了44%，中国市场已经成为爱茉莉集团最重要的海外市场，虽然2014年海外销售占到集团总销售额的17.6%，但海外市场份额中的56%来自于中国市场。且中国市场的销售额增长了44%，达4673亿韩元(1194.5, 4.4500, 0.37%)。 化妆品行业人士分析，今年爱茉莉又多了两款产品，到年底的销售额增长或比去年翻一倍，这其中有自身的优势也有韩流崛起的优势。而韩系化妆品的崛起，从去年开始已有明显发力趋势。 

    近日，一则中国化妆品行业调研显示，今年1至7月中国进口的韩国化妆品规模达3.7083亿美元，同比增加250.6%。且韩国化妆品在华市场份额增至22.1%，同比提高12.3%，韩国成为仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源国。 事实上，在中国化妆品市场，韩系高端化妆品主要有雪花秀、“后”为首的两大集团。雪花秀即归属于爱茉莉集团，“后”则是LG化妆品集团的高端代表产品，而LG化妆品集团是韩国的第二大化妆品集团。据财报显示，LG化妆品集团去年在中国的市场份额增长率超过了110%。除了知名度较高的“后”品牌外，其他几款产品在中国的接受度也较高，包括菲诗小铺、蝶妆、SU:M37°(呼吸)、belif(比尔里夫)等等。 

    据化妆品界人士透露，两大集团在中国上演角力一幕。LG　的这款“后”产品是为了抗衡雪花秀而研发，主打“宫廷秘方”的概念。而雪花秀则主打纯天然概念。在市场的实际运行中，两大集团的产品，在中国销量不断提升。而随着两大集团的明争暗斗，韩系化妆品在中国的市场份额也得到了迅速增长。 

飙升的秘密 

    细究韩系化妆品的崛起，乃至迅速被接受，更为重要的一点是韩系化妆品一直在创造需求，引领消费趋势。同时，伴随着韩剧在中国的热播，明星效益带动下，韩国的美妆被同为亚洲的中国人群追随。也就是说，韩流的崛起，是由创造性产品+明星效应的相互依存而实现。 以爱茉莉产品为例或许可以看出些许端倪，2008年，爱茉莉就生产出了气垫产品，名为艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜。此款产品为了女性便于携带，随时补妆而研发，在功能上有防嗮、隔离、粉底等基础化妆品多重功效。 

    虽然这款使爱茉莉成为气垫产品领域鼻祖的产品2008年就问世，但当时并不被广泛人群接受，推出第一年销售额仅达到38亿韩元。2013年，韩剧《来自星星的你》热播，女主角千颂伊随时从包里掏出的这款瞬间美容神器——气垫粉令其随时随地展现精致女神气息，这款艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜在明星效应带动下火了。到目前，几乎火遍全球，从2014年算起，爱茉莉旗下的雪花秀、兰芝气垫产品以1.2秒钟卖出一个的速度渗透市场，到2015年2月份，爱茉莉的气垫产品销售量已经超出5000万个，其中其最大海外市场中国大陆、台湾地区以及香港行政特区气垫类产品的销售额同比增长高达约140%。同样，爱茉莉旗下的品牌专卖店Innisfree(悦诗风吟)，该品牌2004年就以百货专柜的形式首次进入中国。那时韩流还未出现，没有所谓的明星效应，在与竞争对手论剑后，仍然无法顺利打开品牌和销售渠道，不久便退出中国。直到2012年，该品牌重返中国市场，此时韩流文化开始逐渐在中国盛行，伴随着渠道、产品的调整，逐渐被认可，到去年年底，该品牌已经在中国开设百余家专卖店，销售额达到5000亿韩元。 

    另外，“他们的产品中主打纯天然，这个卖点很符合中国人的保健理念。”中国本土化妆品人士称。 

    对于韩流的未来，中国本土化妆品人士称，未来20年或将是韩系化妆品在中国发展的最好时代。因为，中韩贸易关税的调整，对于韩国企业来说也是利好。去年11月APEC会议期间，中韩两国正式宣布中韩自由贸易协定(FTA)实质性谈判结束。根据两国结束自由贸易协定谈判的会议纪要，在货物贸易方面，两国将在20年内对以产品品目为准90%以上的商品撤销关税。今年年初由两国相关部门负责人正式签署协定。 此举意味着，在该协定下的韩国企业入华产品价格将大幅下降。这使得位列其中的化妆品品类，韩国美妆品牌在华市场份额将进一步得以扩大。看来，徐庆培的2020战略目标有可能会实现。 

格局重构 

    韩系化妆品的迅猛崛起，势必引发中国化妆品市场格局的重构。据上述中国化妆品行业调研报告显示，今年1至7月，中国进口化妆品总额达16.7458亿美元，同比增长36.1%，其中法国化妆品进口额为5.1259亿美元，同比增长6.1%，位居第一。日本去年在中国进口化妆品市场排名第二，今年屈居第三，第二由韩国取代。美国排名第四，英国、意大利、香港紧随其后。 事实上，在中国市场来说，除了韩系化妆品外，法国欧莱雅、美国雅诗兰黛两大集团的产品知名度相对较高。 

    据化妆品业内人士透露，近年来，中国化妆品市场日趋繁荣，现已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场，年零售总额在2000亿元左右。2014年，受经济增速放缓等因素影响，中国化妆品市场增速出现2005年以来最低值，为12.3%，规模以上企业零售总额降至1724.7亿元。 而据前瞻产业研究院提供的《2015-2020年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》指出，2014年国内化妆品销售额突破2000亿元，中国已经成为全球第二大化妆品市场，再加上中国人均化妆品消费远低于欧美发达国家标准，因此中国化妆品市场发展潜力巨大。 

    在2104年2000亿的市场大盘中，欧莱雅在中国的销售业绩保持了持续的增长势态，达7.7%，实现143亿元的销售额。据了解，欧莱雅已经进入中国市场18年，而2014年的增长同比事实上也较低，据业内人士透露，在2013年及之前，欧莱雅在中国的销售额都呈两位数增长，2013年为10.2%，达132.8亿元。进入2014年变为7.7%，增幅放缓。 

    雅诗兰黛2014年的增长或许也不太乐观，据了解，2014年净销售额达30.4亿美元，较上年同期的30.2亿美元增长了1%。或许另一个可以安慰人心的是，雅诗兰黛虽然增长不太理想，但其在中国市场蝉联商场专柜及独立门店销售第一。 在调整结构后，直到今年第二季度财报传来喜讯，雅诗兰黛在中国市场上的表现超过预期，取得了两位数的增长。特别是在电商领域，业绩颇丰，旗下雅诗兰黛、倩碧[微博]和悦木之源品牌官方旗舰店在天猫[微博]商城化妆品销售榜中均占据领先地位，远超过同渠道下的其他主流国际知名品牌。 

    日本领域的化妆品以资生堂为例，其2014财年营收同比下滑2%，中国市场成为资生堂全球表现最疲软的市场。而到今年二季度，资生堂的营业收入高涨，净利润增幅几乎达到10倍，据业内人士称中国市场几乎实现了绝地反击。而同样在，上半年，爱茉莉的增幅也较乐观，据业内人士透露，上半年在中国市场的销售增幅达30%。业内人士认为，如果算上LG化妆品集团的业绩增长，到今年底或许韩系化妆品在中国市场的份额将会翻一番。“也就是说，目前欧莱雅、日系化妆品、雅诗兰黛等等的市场份额正在重构中，但不可置疑的是中国市场是扩大的，是个黄金市场。”本土化妆品人士称。 

    据了解，多家化妆品企业为了应对市场竞争，正在新产品方面下功夫。而他们认为韩流目前在中国市场的冲击，集中在中国低端市场，未来这两个层次的市场会有激烈竞争。 

    “我们最大的竞争对手是顾客，是消费者。”徐庆培看来，如何把握住消费者的心，是韩国化妆品界最大的挑战。事实上，这也是其他品牌面临的挑战。